IAB lanza un mini informe para las compañías de marketing sobre cómo entrar en los esports

Justamente hablábamos hace tan sólo un par de días de cómo las agencias de marketing deberían afrontar su entrada en los esports (al hilo de la notica de YFS entrando en Cream eSports), y resulta que acabamos de conocer que IAB Group (Interactive Advertising Bureau) ha lanzado un pequeño informe precisamente destinado a eso, a ver las claves de porqué las compañías de marketing y publicidad tienen en este sector un lienzo en blanco en el que expandirse. Ojo, se trata de IAB global, no de IAB Spain, de la cual seguimos sin saber nada acerca de su comisión de trabajo para el estudio de los esports… desde Enero.

El título del documento, ya disponible en la sección de informes, es el de «Marketer’s guide to esports: How to get in the game?», y aunque escueto, tan sólo consta de dos páginas, tiene información que puede resultar relevantes a las compañías.  Comienza con una definición / aclaración que nos gusta y que aunque parezca mentira, todavía muchos confunden: Los esports son competiciones de videojuegos; por lo tanto no son videojuegos tal cual, y no tienen que ver con influencers (otra cosa es que se sumen al sector y sean una vía de monetización) y son profesionales o con cierto grado de profesionalidad, no vale con organizar una partida entre colegas en casa.

Los datos estadísticos son los adecuados, mezclando datos de consultoras «tradicionales» como PwC  y de otras más afines al sector como Newzoo. En este caso, nada que objetar. El informe ya da por sentado que hay dos modelos de negocio alrededor de los esports. El de las ligas franquiciadas y el de las no franquiciadas. En cuanto a los beneficios destaca sin lugar de a dudas el tipo de audiencia al que se puede llegar. Nos ha gustado que al hablar de «best practices», aunque no explicitamente, recomienda estrategias a largo plazo que conecten con los fans de una forma natural. Los oportunistas no tienen cabida en el sector.

Pero sobre todo nos han gustado los tres retos mencionados (obviamente desde el punto de vista de empresas de marketing)

– El uso de blockers de publicidad:; el 63% de los fans de esports usan algún tipo de software para bloquear publicidad.

– La forma de obtención de métricas, sin un estándar en el sector. Recomendamos nuestro artículo sobre la medición de audiencias donde comentamos algo parecido.

– Seguridad de la marca: Aquí, aunque no lo expresa claramente, se refiere a la potencial violencia de los juegos y a cómo deben de arrimarse las marcas teniendo en cuenta que puede perjudicar su imagen. Por lo menos lo explica de manera elegante sin decir que algunos esports pueden ser violentos.

La segunda parte del informe hace un gran ejercicio, dividiendo la industria (repetimos, desde un punto de vista del interés de las compañías de marketing) en los siguientes roles: publishers, ligas, equipos, talentos, plataformas de medios, estadios y consultoras. Aunque no están todos los actores relevantes (por ejemplo, ni una mención a ninguna entidad española en ninguno de los apartados) y si que se nota mucha presencia americana, quizás el único punto discutible del informe, si que dan una buena representación de cada una para que las compañías se hagan una idea de quién está en la industria, para a continuación destacar potenciales oportunidades y acuerdos  en función del tipo  de compañía y rol en la industria.

Hay que decir que aunque escueto, el informe va al grano, es claro, concreto y conciso y lleva a cabo un gran trabajo de «encapsulación» de todo el sector en tan sólo dos hojas desde la perspectiva que puede interesar a las compañías de marketing y publicidad que quieren entrar en la industria. De hecho, creemos que tampoco vendría nada mal a gente interna del sector como recordatorio de la situación del mismo y planteamiento de nuevas estrategias. No podemos sino felicitar a IAB por el informe, pues cumple plenamente con su cometido. Veremos si de la comisión de trabajo de IAB Spain se obtiene un trabajo tan serio como este.