GumGum, visión por ordenador o cómo medir por fin el impacto real de la marcas en los patrocinios

Las marcas y sus patrocinios a equipos y ligas de esports son parte fundamental del actual funcionamiento del ecosistema de los esports. Buenas muestra de ello es la gran cantidad de anuncios de patrocinios que llevamos en las últimas semanas y meses, o que según varios informes del sector, Newzoo entre ellos, más de  las tres cuartas partes del dinero generado por la industria provenga de patrocinios, publicidad y derechos de medios y licencias de contenido.

En esta búsqueda de potenciar los patrocinios, muchas veces las marcas lo que tienen que hacer es realmente un salto de fe. Ven un sector en pleno crecimiento, con una cifras de consumo y un público objetivo muy interesante y difícilmente alcanzable de otra manera, o incluso marcas rivales que se suben a un carro que ellos no pueden dejar pasar y por eso entran en los esports. Pero muchas veces es difícil justificar con números reales ante directores de marketing y juntas de accionistas unos KPIs que realmente soporten este salto.

Incluso lo que más avanzado parece hoy en día en el sector que son las audiencias, no deja de ser un terreno bastante escabroso. Primero porque las audiencias, como ya hemos explicado alguna que otra vez, a día de hoy siguen sin tener unos mecanismo de medición del todo confiables. Y segundo, porque si el logo de mi marca aparece en un stream o en el equipamiento de un equipo durante unas finales de un torneo, el tener X miles de personas viendo ese streaming, por mucho que esa X varié en función de la medición usada, sigue sin decirme qué repercusión real o captación está logrando mi marca. Que me vean no significa que me reconozcan.

Fieles a nuestro interés por mostrar tecnologías que ayuden a madurar el sector en este aspecto, hoy traemos una herramienta que puede ser muy interesante de cara a conseguir estos resultados y mejorar las métricas obtenidas para corroborar, o no, el éxito de una marca en su asociación con los esports.

Se trata del software de visión por ordenador desarrollado por GumGum. La compañía acaba de lanzar una herramienta orientada específicamente a los esports para medir la valoración mediática de las marcas y poder dar así a los anunciantes una mejor idea de lo que generan sus patrocinios en los deportes electrónicos. La herramienta se ha presentado en asociación con la empresa de seguimiento de audiencia FanAI, de la que ya hemos hablado en más de una ocasión,  y con el respaldo de organizaciones de esports tan importantes en el sector como  OpTic Gaming, Cloud9 y Team SoloMid. De hecho, han concedido una entrevista a AdWeek que no tiene desperdicio.

El sistema utiliza la búsqueda visual para identificar dónde aparecen las marcas y sus logotipos en los streamings y los videos de las redes sociales, y luego calcula las estimaciones de audiencia para comparar el valor de ese patrocinio con el de un anuncio de pago tradicional. Su algoritmo tiene en cuenta el tamaño del logotipo, la claridad de la imagen y cuán prominente es la marca dentro del contenido. Qué mejor manera de entender su funcionamiento que con un video, eso si, aplicado de momento a deportes tradicionales.

Al parecer, Team SoloMid ya se está planteando ofrecer este sistema a sus patrocinadores actuales como Dr Pepper, Chipotle y Logitech. La mayoría de los patrocinios de esports de todo el equipo oscilan entre $ 200,000 y $ 750,000 por año, y algunas de  las mejores organizaciones están comenzando a llegar a patrocinios de siete cifras, según Sports Business Daily, por lo que este tipo de herramientas se empiezan a antojar fundamentales.

El director general de GumGum Sports, Jeff Katz, comentaba que el objetivo es estandarizar las métricas de patrocinio de deportes electrónicos con las mismas métricas tradicionales de otros patrocinios para dar más seguridad a las marcas no endémicas que compran el espacio y que suelen provenir de entornos publicitarios deportivos más convencionales. «Les gusta ver la conexión, el hecho de que trabajes no solo con los clientes de esports. Les gusta la coherencia para que puedan ver su cartera de patrocinios de manera integral«.

Los paquetes de patrocinio de esports ofrecen una propuesta de valor diferente a la oferta deportiva promedio, según Katz. Por un lado, el contenido de esports tiende a durar más tiempo; los fans a menudo sintonizan durante horas para ver a los jugadores de esports practicar. También hay mucha más interacción entre los espectadores y los competidores en plataformas como Twitch, donde los jugadores hablan con sus suscriptores mientras juegan.

«En realidad, puedes verlos practicar e interactuar con ellos y tener una conversación«, comentaba el jefe de ingresos del Team SoloMid, Brad Sive. «No puedes hacer eso con Lebron o Steph Curry«. Pero todo ese tiempo y actividad también implica un mayor riesgo de que los jugadores crucen la línea y pongan en peligro la seguridad de la marca. Máxime cuando en algunos casos estamos hablando de jugadores muy jóvenes. El fundador y CEO de FanAI, Johannes Waldstein, señalaba que tiende a ser la principal preocupación entre las marcas que entran en esports, por delante de preocupaciones como que los fans no sean receptivos a la publicidad.

«Existe el temor de que un streamer use lenguaje racista o haga algo que podría ser un desastre en términos de relaciones públicas«, comentaba Waldstein. La segunda preocupación es que estas personas son cínicas. ¿Van a burlarse de mí en Reddit? ¿No van a apreciar que yo entre?. Pero Sive comentaba que esos problemas se están desvaneciendo. Los espectadores están empezando a esperar que las marcas se mezclen con las transmisiones que miran, y los jugadores se están volviendo más expertos en relaciones públicas.

«No había nadie que tuviera un producto integral que dijera: ‘Este es el segmento, y así es como vamos a medirlo’«, comentaba Sive. «Crear un lenguaje común y un sistema de medición común(MVP; Media Value Percentage) es el primer paso para traer algún tipo de uniformidad a un sistema muy astillado y caótico«. La compañía espera además que los datos de la audiencia ayuden a disipar el mito persistente de que los videojuegos solo atraen a los inadaptados. Si bien el espacio sigue dominado por hombres, Waldstein dijo que hay una creciente diversidad de edad y antecedentes profesionales entre las audiencias de deportes electrónicos.

«Muchas marcas van detrás de las categorías deportivas estándar, pero en realidad se parecen un poco a las películas: las películas tocan a todos; los juegos comienzan a ser como las películas«, comenta Waldstein. «Y si piensas en las marcas y la ubicación del producto y las experiencias que se incluyen en las películas, creo que los videojuegos son aún más atractivos porque puedes jugar en ese juego y ver a los profesionales jugar ese juego«.

Una herramienta la de GumGum que nos ha encantado en cuanto a concepto y en cuanto a lo que hemos podido ver de su aplicación a deportes tradicionales. La seguiremos de cerca y esperamos ver pronto su aplicación a los esports.