Calentando motores para el Global Esports Summit; desayuno para hablar de audiencias y marcas

Estamos a poco más de una semana para que tenga lugar el Global Sports Summit, el próximo 11 de marzo. La fecha se acerca, el hype va en aumento y este pasado miércoles 27 de febrero tuvimos la oportunidad de compartir desayuno organizado por Global Sportainment para debatir un poco sobre aspectos importantes del sector antes de lo que será el propio foro de debate que tendrá lugar en el GES 19.

En el desayuno participaron Eider Díaz, Communications & PR Manager de ESL Spain; Álvaro Argüelles, Business Development de LVP; Alejandro Martínez de la Casa, Brand Manager Territory de San Miguel, Nestor Santana, Esports Project Leader Big Cities de Mapfre España y Antonio Lacasa, CEO de Global Sportainment y Director de Global Esports Summit.

Con semejante plantel, las dos ligas por antonomasia de España y dos de las marcas no endémicas más importantes que han entrado en el sector a nivel nacional, el objetivo era tratar sobre eso que tanto nos preocupa a todos, las audiencias, que al fin y al cabo son las que mueven que estas marcas se acerquen al sector.

Audiencias, la clave para las marcas

Recientemente hemos tenido el nuevo informe de Newzoo que habla de esos ingresos esperados para 2019 de más de mil millones de dólares, pero queríamos saber cómo se traduce eso a nivel nacional. Durante el desayuno se destacó que el nivel de maduración de las audiencias es muy alto pero que no se ha visto reflejado en el desarrollo de una estructura de medición de control y seguimiento que esté a la altura, algo que nos está penalizando e impidiendo poder dar a las marcas unos datos más claros para que decidan sobre su entrada en el sector.

Esto impide justificar la inversión a las marcas, y el hecho de que no haya un agente independiente que aporte objetividad a los datos, que sean las propias ligas a las que les toca dar los resultados, se traduce en que todavía no podamos explotar el potencial que tiene el sector.

A este respecto es interesante ver como tanto LVP como ESL dan unas cifras globales, muchas veces con distintas unidades de medida, las que ellos pueden dar. Cada uno define sus propios KPI y lo cierto es que aquí hay que contar también con el papel de los canales de distribución, que juegan un rol fundamental.

Los datos de Twitch o similares son los que son, no existe un estándar homogeneizado entre ellos (no son iguales lo datos aportados por Twtich, que por Facebook, que por Mixer o que por cualquier otro), por lo que aunque muchas veces «echamos la culpa» a las ligas de esta falta de estandarización o de dar los datos que más les interesa, hay que entender que la fuente del problema proviene de los propios canales de distribución.

ESL y LVP ocupan un espacio muy concreto dentro de la cadena de valor, «atrapados» entre las plataformas de emisión de contenido y los publishers. No pueden asumir la tarea de controlar las audiencias, con el agravante de que a diferencia de otros sectores como la publicidad en televisión, en los esports se necesitan resultados y métricas que no se piden en otros sectores actualmente.

Esto provoca muchas veces que se hable de audiencias de habla hispana, cuando a una marca lo que le interesan son las audiencia de España y no de LATAM, o al revés, y es por los canales de distribución por los que es imposible llegar muchas veces a este tipo de granularidad en los datos.

Lo que está claro es que el crecimiento de las audiencias sigue ahí, no hay desaceleración y hay margen de sobra. Otra cosa es que aún falta mucho para poder monetizar esas audiencias y particularmente en España requerimos de mayor madurez para que las inversiones sean más rentables. El nicho ya lo tenemos pero hay que abrirlo. El ROI todavía no está al alcance y hoy por hoy, los Media Rights y patrocinio no dan retorno directo.

Marcas

Ante esta situación, ¿qué buscan las marcas? En el caso de San Miguel, nos comentaban un objetivo muy curioso; tienen el objetivo de llegar también al público que no juega, quieren desarrollar la industria y generar tráfico hacia puntos de venta que no sean propios de esports, algo que vendría francamente bien al sector como vía de expansión. ¿Porqué no ir a ver un partido de League of Legends a un irlandés y tener que ir a un bar gaming? San Miguel ha sido pionera en adelantarse a los tiempos y es la primera marca de cerveza que ha apostado por los esports en Europa.

Pero no es fácil «vender» internamente un giro a un nuevo sector si no hay cifras. Por eso los esports también son una buena forma de o bien redefinir, o bien afianzar los valores de marca en otros sectores, como es el caso de MAPFRE. Néstor Santana citaba una más que interesante frase: “Los esports son todo lo que los deportes quieren ser. Un ámbito empresarial digital, global, joven y diverso ¿Quién no quiere estar en los esports?«.

Para MAPFRE además, más que una oportunidad, es una responsabilidad respecto a proyectos que potencian nuevas ideas. Es importante el percibir una industria que está por crecer y en MAPFRE saben que son parte activa de cualquier industria, parte intrínseca de cualquier tipo de sector. Ese player a nivel asegurador que aporte al sector.

Y esto es más que necesario. El sector requiere de compañías fuertes que vengan de fuera. Además, y volviendo a los valores, en MAPRFE dan mucha importancia a la familia y los jóvenes son la parte central de misma. De hecho el principal prescriptor de una casa hoy en día son los hijos, los influencers del hogar. Además, también tienen claro que no sería acertado subirse a una moda sin conocerla. y por eso fomentan el Storydoing por encima del Stroytelling.

¿Por qué es necesario el GES 19?

Alejandro Martinez de la Casa comentaba que «Es importante poder tener un evento de referencia a nivel profesional, nos ayuda a trabajar en profesionalizar el sector en todos los aspectos. A poner en contacto a miembros profesionales del sector y no del sector de forma natural como hoy aquí en este desayuno. Nos da la posibilidad de tener un altavoz para marcas que son casos de éxito«.

Néstor Santana añadía lo siguiente: «Por el efecto hermandad. De algún modo encuentras un nexo de unión con otras partes.  El GES es importante no solo de cara a la gente a la que va enfocada, sino por la repercusión hacia otros ámbitos«.

En el caso de ESL está claro que el GES es un evento importante por su Tercer Estudio de Audiencia cualitativa. Según Eider Díaz, «El porqué presentarlo en el GES es porque es un estudio muy enfocado al sector y a que las marcas comprendan el sector. Este evento tiene todo el sentido y marca la profesionalización del sector en los últimos años. Es una de las apuestas más completas por la selección de ponentes. Hay que seguir evangelizando y apoyar estas iniciativas».

Y en el caso de LVP, coinciden bastante. Según Álvaro Argüelles: «El evento es muy necesario, imprescindible y es muy importante que un grupo a priori externo se haya sumado al esfuerzo de los que llevamos dentro tanto tiempo. Venimos de un contexto en el cual ESL y LVP tenían que hacerlo todo. Ahora hay medios especializados, empresas, y eso nos ayuda a que el sector crezca«.

Un más que interesante desayuno, aperitivo de todo lo que tendrá lugar el próximo 11 de marzo en el Teatro EDP Gran Vía. Literalmente, ¡no os lo podéis perder!