El caso de Buffalo Wild Wings en los esports, por Esports IQ

Los deportes electrónicos ofrecen una amplia gama de puntos de contacto de marketing de marca para conectarse con las generaciones más jóvenes. Y hoy vemos un caso interesante de la mano de Esports IQ: Buffalo Wild Wings (BWW), un restaurante de comida informal y una franquicia de bares deportivos con sede en los Estados Unidos, que ha sabido gestionar con éxito esta oportunidad a través de una cartera de marketing de deportes electrónicos que incluye:

• Asociación con League of Legends Championship Series (LCS) de Riot Games para la promoción «LCS 10 Wing Bundle» (febrero de 2021).
• Patrocinio de Team Dignitas, organización de esports con sede en América del Norte (2017)
• Asociación con Turner’s ELEAGUE, un circuito de Counter-Strike: Global Offensive retransmitido en TBS y online (2016)

Gracias a estas acciones, Buffalo Wild Wings (BWW) pudo amplificar la presencia de la marca en la comunidad de deportes electrónicos al conectarse con una identidad compartida arraigada en la cultura del juego online

En junio de 2020, BWW presentó una marca comercial ante la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de los Estados Unidos para convertirse en «El Bar Oficial de los Esports». Con ese fin, la marca registrada quería convertirse en “el hogar de los fans de los deportes electrónicos de América del Norte”, vinculando BWW con la expresión de identidad de los fans de los deportes electrónicos que comparten una ubicación / nacionalidad.

El resultado es un lienzo creativo para entablar relaciones con un mercado más amplio de clientes en EE. UU. y Canadá. El nuevo valor de identidad sirve como un cambio de marca que cierra la brecha entre la geografía del mercado objetivo y la cultura del juego. Mientras tanto, BWW se posiciona como un símbolo relevante para toda una base de fans regional.

Branding cultural en el trabajo

Esports es un término genérico para la actividad competitiva que surge de múltiples comunidades de juegos online. Cada comunidad es una expresión única de la cultura del juego online: los símbolos, valores y prácticas sociales compartidos asociados con los juegos online.

De manera similar, las marcas no endémicas se benefician del marketing de deportes electrónicos que resuena con los hábitos y normas establecidos en dichos juegos, en lugar de encajar a la fuerza los videojuegos competitivos en la cultura general. Para Buffalo Wild Wings (BWW), esto significa conectarse con los siguientes aspectos:

Geografía: en los juegos online, las regiones se refieren a los centros de servidores centralizados que los editores de juegos ponen a disposición de los jugadores. Los jugadores inician sesión en el servidor en la región geográficamente más cercana para minimizar el retraso, o ping, de su conexión a Internet. Como resultado, cada región tiende a tener un «meta» o estilo de juego único.

Competición: los soportes para competiciones profesionales a menudo se agrupan en regiones, que pueden reflejar las de los deportes tradicionales, por ejemplo, las conferencias de fútbol americano NFC y AFC. Los torneos mundiales suelen invitar a varios equipos destacados de cada región a competir en una categoría general.

Identidad: la identidad regional brinda un poderoso sentido de pertenencia a los jugadores y fans en un deporte verdaderamente digital.

Legado: el gran tamaño de la base de jugadores de América del Norte la convierte en una de las principales regiones en la mayoría de los juegos online. Pero carece de un historial de éxito competitivo. No obstante, momentos icónicos como la victoria de Cloud9 en el ELEAGUE Major en 2018 están grabados permanentemente en la memoria colectiva de la base de fans.

Normas y etiqueta: BWW también puede influir en las normas y rituales relacionados con el fandom de los deportes electrónicos. Sin embargo, las diferencias en los juegos podrían dictar enfoques únicos. Por ejemplo, podría tener sentido fomentar un ambiente de club de fans en los restaurantes en lugar de ver fiestas en vivo, ya que las competiciones de deportes electrónicos pueden tener lugar en diferentes zonas horarias globales.

Relaciones sociales: las similitudes en la ubicación offline aún pueden influir en las amistades creadas a través de los juegos online, incluso si la proximidad física no es fundamental para establecer conexiones.

Conclusiones clave

Buffalo Wild Wings (BWW) se conoce actualmente como el hogar de las alitas, la cerveza y los deportes. Donde los huéspedes disfrutan de la mejor experiencia social para los fans de los deportes en el momento en que entran por la puerta. Como resultado, las ubicaciones de BWW simbolizan una expresión del fanatismo deportivo en la cultura estadounidense.

BWW puede convertirse en lo mismo para los esports al adoptar una nueva posición como «El hogar para los fans de los deportes electrónicos de América del Norte». Esta marca a través de la cultura del juego online es un paso fundamental hacia la construcción de relaciones con todo un mercado de fans de los deportes electrónicos ubicado en América del Norte (NA).

Como centro social para los fans de los deportes electrónicos de NA, BWW se convierte en un símbolo de unión para toda una región. Este ancla potencia la mensajería coherente y relevante en las futuras activaciones de marca. Por ejemplo, BWW podría expandir fácilmente su cartera de patrocinios para incluir deportes electrónicos universitarios sin conflictos.