Conociendo los esports como industria (Parte 2)

En esta serie tratamos de explicar, en rasgos generales, cómo funciona la industria de los esports para que entiendas de una forma más clara la importancia de los contenidos que os mostramos día a día en Esports Bureau y lo hacemos de la mano de Esports Professional, nuestro partner en educación en esports.

En el capítulo inicial recorrimos la historia de los esports para dar respuesta al por qué del nacimiento de esta industria. Ahora, con esas bases ya asentadas, vamos a entender cuáles son los actores de la cadena de valor y cómo se relacionan entre sí para generar negocio.

• Conociendo los esports como industria (Parte 1)

Esports = cultura + competición + tecnología

Para entender el negocio de los esports hay que entender qué elementos componen su éxito y por qué las audiencias se congregan a su alrededor. También, de esta forma, entenderemos el por qué del debate acerca de si los esports son deporte o no, porque la naturaleza de este fenómeno explica muchos de sus retos actuales.

Y es que si bien la clave para que existan los esports es el valor de ver a jugadores desplegar sus habilidades al más alto nivel, es innegable que su crecimiento estará eternamente ligado a los avances tecnológicos alrededor de ella. Ya vimos en el capítulo anterior que, de una forma clara, conforme los videojuegos eran más accesibles a todo tipo de públicos, y conforme internet nos permitía poder jugar sin ninguna limitación geográfica, el número de espectadores y aficionados al sector aumentaba casi de manera exponencial. En este sentido, la apuesta por el metaverso y la tecnología blockchain marcarán de forma clara el crecimiento para la próxima década.

Aquí es necesario dejar claro que un término tan ambiguo como “tecnología” abarca muchas caras, que comprenden desde el motor gráfico de un juego hasta las plataformas de streaming que emiten competiciones en directo, pasando por los dispositivos que utilizamos a diario para ver o interactuar con esos contenidos y dejándonos de lado una miríada de tecnologías propietarias que, para sorpresa de nadie, suelen tener dueños con nombre y apellidos, y, sobre todo, derecho para explotarlas a su conveniencia.

En otro lado de esta ecuación tenemos a ese ente esquivo como es la cultura. La cultura actual, los acuerdos sociales, las modas, los valores bajo los que nos movemos… cambian de forma constante y más hoy, con una economía global que nos conecta a todos. A efectos prácticos, lo único que podemos concluir es que el interés de las audiencias se mueve en el tiempo, y a veces de forma dramática. Esto significa que el reinado que hoy puede tener League of Legends mañana puede desaparecer ante una licencia nueva, y que el interés en un título concreto depende de factores tan diversos como quién habla de ello (si los creadores de contenido están interesados en ello), qué logros se han obtenido (los récords mueven cultura), cuán allineadas están su factura artística, su lore o su mitología con el momento actual (recordemos que hace 20 años Japón era la reina absoluta del ocio electrónico), y, por supuesto, si introduce nuevas mecánicas que los jugadores estén interesados en explorar.

Así que, como veis a grandes rasgos (cada parte podría dar para un artículo en sí mismo), no solo hay tres factores muy claros que conforman el fenómeno de los esports, sino que además estos son dependientes entre sí. Por lo tanto, como negocio es absolutamente fundamental contar con empresas flexibles y ágiles que sepan moverse ante estos cambios de tendencias, tecnología y logros competitivos.

La cadena de valor de los esports

Podemos concluir que los esports son un sector con múltiples capas interdependientes. Ahora veamos en detalle las características de cada una de ellas y cómo se relacionan. Aquí es importante destacar que, a menudo y a diferencia del deporte tradicional, las empresas de esports actúan con múltiples perfiles dentro de la industria. Después veremos ejemplos concretos, pero es importante dejar claro que estos roles no podrían funcionar, por definición, de forma aislada.

1. El publisher. El publisher, que desarrolla / edita / distribuye un título, es el propietario intelectual de sus derechos. Si lo comparamos con el deporte tradicional, nadie tiene propiedad sobre el baloncesto como práctica, pero Riot Games sí que tiene todos los derechos sobre League of Legends y son ellos los que deciden qué se puede hacer con él. Esto significa que cualquiera que quiera competir, retransmitir o incluso jugar debe pasar por los términos y condiciones del publisher antes de poder hacerlo. Hoy en día, con la proliferación del modelo Free-To-Play y la creación de contenido en RRSS, quizás no seamos conscientes de que, sin excepción, nos movemos bajo los parámetros que establece el publisher.
2. Los Tournament Operators o gestores de competiciones. Las competiciones de esports nacen gestionadas por empresas de mil tamaños, algunas muy relevantes y otras que casi pasan inadvertidas, pero, sin duda, son la clave principal de su éxito. Son quienes planifican y sobre todo, producen contenido a su alrededor, ya que el contenido es la clave del éxito. Los derechos de estas retransmisiones se venden a plataformas de transmisión (aunque a veces no los vende directamente los organizadores, sino los publishers). Aunque aún lejos de otros deportes tradicionales, ya se están empezando a dar modelos que imitan los de gestión de derechos de televisión que implican a los 4 actores: ligas, equipos, canales de distribución de contenidos y publishers, el elemento nuevo con respecto a los deportes al uso. Y, por supuesto, otra línea de negocio para un Tournament Operator se encuentra en la monetización de los eventos presenciales, aunque en contrapartida las retransmisiones por streaming o en canales todavía no se han monetizado de forma directa con éxito.
3. Clubs y jugadores. Son el corazón de esta industria y la razón, en gran medida, de que las audiencias se congreguen alrededor de los esports. Un típico club de esports tiene múltiples “squads” o divisiones, la mayoría en diferentes juegos, y muchos empiezan a tener su “Equipo B”, los denominados “Academy”. Si bien hay equipos que han existido desde el comienzo de los juegos competitivos, muchos se han formado con inversiones de empresarios, compañías de entretenimiento y propietarios de equipos deportivos tradicionales. Otro detalle aun más interesante es que, en esta época dominada por las redes sociales, muchos de estos jugadores amasan su propia “fandom” y, en muchos casos, se convierten por sí mismos en creadores de contenido, casters o comentaristas, extendiendo sus posibilidades laborales más allá de la vida natural de un jugador. Lo importante es entender que las vías de ingresos de Clubs y Jugadores casi nunca vienen de los beneficios obtenidos por las propias competiciones, sino que nacen de acuerdos con marcas, sus “patrocinadores”. Para bien y para mal, actualmente un 95% de los equipos de esports a nivel mundial depende de las marcas.
4. Marcas. Pueden tener presencia con forma de logotipos en las equipaciones de los clubs, de productos/equipamiento que usan los jugadores, con forma de contenido en redes sociales a su alrededor, pueden montar canales en plataformas de streaming, construir eventos a partir sus productos… pero sobre todo, lo más importante, son las activaciones que lleven a cabo. Para las marcas, los esports suponen una oportunidad única ya que permiten segmentar, de forma muy precisa, el target y el nivel de impacto de sus campañas. Además, por su naturaleza digital, el coste para ellas es infinitamente menor si lo comparamos con el deporte tradicional (aunque el ratio empieza a igualarse poco a poco). Estén relacionadas con el gaming o no, las empresas han visto cómo su apuesta por este sector les ayuda a alcanzar a un público bastante esquivo como es el de los nativos digitales, y que mencionamos en el capítulo anterior.
5. Plataformas. Son el canal de distribución de los esports, tanto de las propias competiciones en sí como de las iniciativas de contenido alrededor de las mismas. Como intermediarios, gestionan los derechos de publishers, clubes y jugadores a cambio de monetizar a sus audiencias, ya sea a través de anuncios, suscripciones, donaciones… Twitch, YouTube, Facebook, etc. cuentan cada una con sus propias particularidades.

Tras entender esto, no es difícil imaginar el ejercicio de malabares que tienen que hacer todos estos agentes de la cadena de valor para que la maquinaria de los esports funcione como es debido. Tampoco es raro entender por qué empresas como Riot Games funcionan al mismo tiempo como publisher y Tournament Operator, gestionando de forma interna sus competiciones más importantes. En el lado opuesto tenemos a empresas como Valve, que dejan bastante libertad a la hora de organizar competiciones sobre sus títulos, a excepción del conocido The International de DOTA2 (el campeonato de esports con mayor premio de la historia), que utilizan como reclamo a nuevos jugadores y equipos.

Ya hemos establecido las bases, ahora veamos cómo estos agentes se relacionan.

El flujo económico de los esports

Una imagen vale más que mil palabras, y creemos que con este gráfico es fácil entender cómo se mueve el dinero en la industria de los esports. Así que primero empapémonos de la foto global y ahora la veremos más de cerca.

El dinero en los esports empieza a fluir por dos lados: por uno, el publisher, que inyecta dinero en sus propias competiciones y en su título, financiando en algunos casos hasta a jugadores y equipos para que así su título pueda adquirir notoriedad rápidamente. En ocasiones, también el publisher puede delegar la gestión de sus competiciones en Tournament Operators; y, por supuesto, generando ingresos para las plataformas de distribución.

Al otro lado de este “sandwich” se encuentran las marcas, que deciden en qué parte del proceso les conviene tener presencia y escogen a las empresas, ya sean jugadores, plataformas, equipos o los propios títulos para sus campañas de publicidad y sus acuerdos de patrocinio a largo plazo. Obviamente, su objetivo final es la venta de un producto, pero cada vez más empresas están viendo los esports como una estrategia de posicionamiento para así conectar con las nuevas generaciones que, recordemos, serán futuros consumidores. En muchos casos, los esports se consideran inversión a futuro y las marcas actúan en consecuencia.

El otro punto desde el cual se generan ingresos es la propia audiencia. Las audiencias pueden funcionar de dos maneras, como público o como jugadores, pero no de forma excluyente. Es decir, un espectador de League of Legends puede animarse a invertir más horas en mejorar como jugador, y en muchos casos terminar comprando un Battle o Season Pass (modelos de suscripción para juegos online) o items para mejorar/personalizar su experiencia jugable. Esto es, el éxito de las competiciones de un título en esports revierte de forma directa en el número de usuarios de un videojuego de la misma forma que lo hace cualquier otro tipo de contenido. Porque no hay que olvidar que al fin y al cabo el publisher vende un producto, que es su videojuego, de forma directa o indirecta.

Por último, cabe resaltar que, como se aprecia en la imagen anterior, los agentes centrales tienen flujos económicos entre ellos, altamente interdependientes. Esto quizás es lo que más clara deja la fragilidad actual de los esports como negocio: dependiendo de publishers y marcas y sin vías claras de monetización directa del espectador, contamos con un crecimiento que depende en gran medida de las grandes empresas. De hecho, algunas de ellas, como Red Bull, Roccat y Team Kinguin, han dado el salto con los dos pies juntos, montando sus propios equipos de esports.

En el siguiente capítulo

El próximo artículo estará centrado íntegramente en la figura del publisher para entender mejor por qué es centro absoluto del negocio en los esports y las distintas formas que tienen de alcanzar sostenibilidad y crecimiento como empresas.