Blinkfire Analytics, herramienta fundamental para monetizar correctamente patrocinios en esports

Según todos los informes del sector de las principales consultoras, los patrocinios son, a día de hoy, el corazón económico de los esports. Clave para la supervivencia de los equipos y para la existencia de las ligas. Por eso desde este medio siempre hemos defendido que la tecnología, siendo los esports nativos digitales, es un elemento fundamental y que a pesar de todas las herramientas habidas y por haber, aún estamos en pañales en cuanto a lo que se puede hacer con ella.

Sin embargo, tras haber tenido el inmenso placer de hablar con Johnny Kutnowski, Head of Esports de Blinkfire Analytics, por fin hemos podido ver cómo la tecnología puede estar al servicio de los esports de la manera adecuada. Blinkfire Analytics es una herramienta que utiliza la inteligencia artificial y visión artificial  para medir el valor y el impacto en los medios, lo que permite a los titulares de derechos, a los jugadores, los agentes y las marcas involucrar mejor a sus fans y patrocinadores. O dicho en otras palabras, permite monetizar los patrocinios en los esports de maneras que hasta hace poco eran impensables y abre un futuro tremendo no sólo a los esports, sino a otros deportes donde la herramienta ya está más que consolidada.

Blinkfire, ¿quiénes son?

Puede que para muchos Blinkfire sea totalmente desconocida porque no ha hecho mucho ruido. No le hace falta, es una herramienta que una vez la conoces, no puedes vivir sin ella. Y eso facilita el boca – oreja y hace que se venda sola. De hecho, no son una empresa nueva, empezaron con el deporte tradicional hace casi cinco años y gracias a su buen hacer, ahora tienen como clientes fijos a todos los equipos de primera y segunda división y a la propia LaLiga, equipos de la NBA y la NFL... Si alguno se ha parado a pensar por qué LaLiga se exporta a otros países, y cómo hace para venderse fuera, estamos seguros de que es en buena parte gracias a las métricas que logra obtener de Blinkfire.

Con esta carta de presentación, era totalmente lógico que entrasen en los esports, donde pueden aportar un valor añadido mucho mayor que con respecto a otros deportes tradicionales. Si hay un sector que entiende la necesidad de medición digital ese es el de los deportes electrónicos. Así lo hicieron hace dos años, de nuevo con un éxito rotundo. Los nombres, nuevamente, hablan por sí mismos: MAD Lions E.C, Movistar Riders, Arctic Gaming, DreamHack España… Organizaciones que avalan la herramienta pues todas ellas tienen un común denominador: éxito.

Pero es que la cosa no acaba ahí. A nivel internacional, en estos dos años de andadura en los esports, Blinkfire cuenta ya con entidades de la talla de Navi Gaming, su primer cliente… y a partir de ahí, ojo a los nombres: SK Gaming, Team Liquid, Echo Fox, Fnatic… y varias marcas patrocinadoras. Hasta tal punto es el valor añadido que ofrece Blinkfire, que ya ni necesitan ir a clubs, son las propias marcas las que tras ver sus informes y sus mediciones, «empujan» a los patrocinados a trabajar con ellos para poder monitorizar sus patrocinios de la manera adecuada.

¿Cómo funciona Blinkfire?

Pero veamos realmente qué hace Blinkfire y cómo aporta valor al sector. Lo primero es destacar que Blinkfire va a por todas. No quieren ser una plataforma más. Su objetivo es hacer la industria más profesional, para hacer crecer el sector. Su objetivo es hacer del reporting y monitorización de los activos de sus partners algo mucho más profesional, aportando datos que a los patrocinadores les demuestran y les justifican mejor la inversión realizada.

Para ello trabajan con todo el espectro de redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Twitch e incluso con plataformas chinas y rusas como WeChat y VK. Pero lo importante no es sólo la cantidad de plataformas, sino el cómo trabaja con ellas: en tiempo real. Blinkfire ingiere contenido de todo el espectro de redes sociales en tiempo real para poder monitorizar el engagement generado.

¿Por qué la importancia y diferenciación de ser en tiempo real?. Si pensamos en el deporte tradicional, siguen unos tiempos que llevan otros ritmos. Prefieren medios escritos, artículos y campañas que llevan semanas en escribirse y ejecutarse. Y cuando vas a comprobar si una activación ha tenido resultados, es tarde para incidir sobre ella. Blinkfire conoce bien cómo funciona la audiencia y el público de los esports y sabe que esto es inviable.

Por eso permite, por ejemplo, lanzar una campaña el lunes, empezar a recibir métricas de forma inmediata, y el martes comenzar a realizar cambios en función de las primeras conclusiones, de tal forma que se puedan hacer ajustes a las activaciones en tiempo real, viendo lo que funciona y lo que no. No tiene sentido pensar de otra manera en un sector que se mueve a esta velocidad, de ahí que ahora se comprenda ese valor añadido del que hablábamos.

El valor es claro: una vez los equipos prueban esta información en tiempo real, ya no quieren volver a otra cosa.

La tecnología al servicio de los esports

En esports la audiencia castiga mucho sentir que le están vendiendo algo. Siempre lo hemos defendido desde este medio. O entras con una estrategia clara, o los oportunismos aquí se pagan caro. Incluso los propios equipos tienen que tener cuidado de no dar mensajes equivocados. Ahí entra en juego el gran potencial de Blinkfire. El 80% de la plantilla son ingenieros y han creado su propia tecnología de reconocimiento visual e inteligencia artificial para encontrar logos en imágenes y video. Eso libera carga a los equipos, que ya no tienen que mencionar a los partner para medir impacto, sino que con elegir los elementos visuales oportunos, es Blinkfire quien realiza el «heavy lifting» para encontrar y cuantificar cuántas veces ha salido ese logo y cuantificar el valor económico con su algoritmo de evaluación.

¿Cómo se le da valor a un logo y en función de qué? Su herramienta «BrandSpotter™», lo que hace es emular el ojo humano. Si el logo está tapado, y por ejemplo varias de sus letras no aparecen, no lo va a considerar como exposición. De igual forma, si el logo está difuminado o desenfocado o si es demasiado pequeño, no se considera como exposición. En cuanto a video, se calcula frame a frame el tamaño del logo, también en relación a la relación de aspecto: no vale lo mismo si ocupa la pantalla entera o la mitad y también se calcula cuánto tiempo aparece, si es al principio o si es al final. Varios estudios demuestran que la gente no ve los videos hasta el final, por lo que posicionarse al principio da mucho más valor. En función de todos estos parámetros, se obtiene un coeficiente valor de marca. Si una marca quisiese conseguir ese engagement por sus propios medios sin estar con el equipo X, ese dato le diría lo que tendría que gastarse para conseguirlo.

Dicho valor se calcula en función de lo que denominan «Cost Per Engagement (CPE)». Inteligentemente, en Blinkfire no hablan de impresiones, que no dan ningún valor,  sino de interacciones intencionadas: likes, comentarios, shares… eventos que han requerido acción por parte del usuario, no sólo un scroll por el feed. Ese valor económico del CPE representa cuánto cuesta a nivel internacional para un rightholder o marca conseguir un engagement en cada plataforma.

¿Qué ocurre con el video?

Dentro de la medición del CPE, al hablar de video hay un factor fundamental, no sólo la forma de exposición del logo, sino la audiencia. No es lo mismo que el logo aparezca expuesto de forma perfecta en un video de 30 segundos que ven 10 personas, al mismo video si lo ven 1 millón de personas. En Blinkfire ya están desarrollando un módulo específico nativo para Twitch. Hablamos ya de procesar streams de 14, 16 o hasta 20 horas y ahí se va a tener en cuenta factores diferentes.

Por supuesto la tecnología visual para encontrar las marcas y saber mejor en cada momento qué marca sale a lo largo del stream, permanece, incorporando datos de espectadores. De hecho ya hay un prototipo en marcha y lo mejor es que no lo desarrollan solos, sino trabajando codo con codo con clientes para ver cuáles son sus insights e integrarlos en el desarrollo. Ellos son los que mejor entienden los esports y los que saben lo que necesitan y quieren. En Blinkfire invitan mucho a participar a los clientes en el feedback y desarrollo, a sentir que los productos que usan los pueden hacer a su manera.

El resultado final: los informes

Al final todo esto se resume en unos informes que permiten cuantificar con pelos y señales, cómo están resultando los patrocinios. Y aquí es donde Blinkfire ya se luce del todo, porque las posibilidades son prácticamente infinitas: informes donde se puede ver el seguimiento de la audiencia,  Fan Insights para ver dónde están mis fans y dónde estoy creciendo o dónde estoy perdiendo followers… Comportamiento del post X en el medio Y, qué ha generado el engagement, el engagement total… TODO lo que se nos pueda ocurrir que queremos medir, lo tenemos, representado de la forma adecuada y permitiéndonos tomar las decisiones correctas con conocimiento de causa.

En uno de los ejemplos que nos mostraron durante la presentación, se podía ver claramente el valor de la herramienta. Un post de un equipo no contenía ningún tipo de texto… no hacía falta. Simplemente una camiseta con logos. Ya no hace falta mencionar a los patrocinadores, Blinkfire puede sacar el engagement. Hasta la forma de interactuar en redes sociales de ese club ha cambiado sabiendo que tiene detrás a Blinkfire, con lo que puede centrarse en contenido mucho más audiovisual y en nuevas estrategias.

Pero no sólo eso. No sólo mide lo que un club genera a la marca, sino que cuando un jugador de dicho club postea en sus redes sociales privadas, Blinkfire también lo detecta y añade ese valor a las métricas de ese patrocinio. Y rizando el rizo, si suponemos que desde Esports Bureau nos hacemos eco de ese tweet, posts, lo que sea, también se tiene en cuenta. Y eso es engagement indirecto adicional que se genera para esa marca… y que lo está generando el patrocinado…

De esta forma puedo saber, como decíamos, en tiempo real, qué le llama la atención a mis fans, a otros medios, y puedo usar una inercia y seguir creando contenido al respecto. ¿Cuántos de los posts llevaban marca y cuáles no?, ¿Cuánto margen de crecimiento tenemos? ¿Cuánto aprovecho los posts donde van marcas? ¿Sigo con la estrategia o cambio de estrategia? A todo esto puede dar respuesta Blinkfire.

Todo esto, complementado por otros dos informes de Blinkfire, Media Kit y Sponsorship, donde aquí ya pasamos no sólo a ver ese engagement generado, sino a darle valor económico. Estos valores salen del ya comentado CPE y nos permiten ver diferentes umbrales. Por ejemplo, cuánto valor le habría podido dar a un patrocinador si tuviese su marca presente en todos los canales. Pero también datos reales, cuánto valor le estoy dando actualmente. Información vital para poder negociar un patrocinios a mayores.

Sabemos lo que ha aportado la organización, los jugadores, influencers, terceros como medios de comunicación. Todo es medible y cuantificable en cuanto a la exposición generada.  Esto ya no es especulación, es el valor real medido que los clubs, ligas, etc, han generado a las marcas… Y por algunos datos que vimos, hay auténticas máquinas de hacer dinero…

Esto será para grandes clubs, pero yo ¿cómo accedo a esta herramienta?

Gran error. Nosotros pensábamos igual hasta que preguntamos por el precio. Cuando decíamos que Blinkfire estaba aquí para profesionalizar el sector, no era broma. Son conscientes de las dificultades de equipos y ligas pequeñas a la hora de arrancar su propuesta, y por eso su modelo de pricing es tremendamente flexible y adaptable. De hecho es un modelo que aplican no sólo a esports, sino a otros deportes.

Además, es un servicio tremendamente fácil de amortizar. La información de Blinkfire ayuda a negociar acuerdos de patrocinio, así que estamos hablando de una inversión atractiva. La sensación de profesionalidad y la seguridad que se le va a aportar a la marca no tienen parangón. Puede que no se hable de datos millonarios, pero se le va a dar una absoluta seguridad de tener completo control e información sobre lo que ha invertido, y eso a veces es más importante que potenciales acuerdos multimillonarios por potenciales objetivos dudosamente alcanzables.

Los esports necesitan herramientas como Blinkfire

Ni tenemos acciones en Blinkfire, ni acuerdos comerciales, ni nada por el estilo que nos haga sospechosos de ser partidistas. Nuestra misión en los esports, al igual que la suya, es lograr que este sector sea lo más profesional posible. Porque de esa manera a todos nos irá mejor. Sabemos que nos leen muchos clubs, competiciones y gente de negocio de los esports y si algo de credibilidad tenemos, ahí va nuestro mensaje: como diría Gandalf… si aún no estáis usando Blinkfire, «corred insensatos».

Blinkfire se nos antoja como una herramienta fundamental para cualquier entidad en esports que dependa de patrocinios. Es más, si hay marcas leyéndonos, que nos consta, pueden empezar a usar Blinkfire también, porque va en beneficio de ambos. Una vez conocida esta herramienta, estar sin ella o imaginar un sector en el que no se utilice, es como pensar en la prehistoria.

Queda clara nuestra absoluta recomendación de esta herramienta fundamental y ojalá empecemos a ver más casos de cómo la tecnología empieza a aplicarse de forma coherente y aportando valor añadido a los esports. Desde aquí, sólo nos queda dar las gracias a Johnny por su magnífica demo y por habernos dado a conocer esta tremenda herramienta para nuestro sector.