Combinando el Marketing con Influencers con el Algoritmo de Steam
Desde alrededor de 2016, el método preferido para captar la atención de los gamers es el marketing con influencers.
Destacar entre los abarrotados lanzamiento del gaming en PC parece casi imposible en una era donde se lanzan más de 15.000 juegos al año en Steam. Los desarrolladores independientes, en particular, tienen muchas dificultades para poner sus juegos frente a los jugadores, participando en eventos saturados como el Steam Next Fest o convenciones presenciales como la GDC para encontrarse con los jugadores a mitad de camino. Desde alrededor de 2016, el método preferido para captar la atención de los gamers es el marketing con influencers: patrocinar a streamers de renombre que puedan avalar la calidad de tu título y mostrar el juego a sus fans.
Pero los vientos están cambiando, según expertos en marketing de videojuegos como Ryan K. Rigney, quien señala que las campañas de marketing pagadas con influencers hoy en día tienen “tasas de conversión horribles”. La Edad de Oro, cuando streamers como Ninja podían impulsar juegos como Apex Legends al éxito global por sí solos, puede haber terminado, con los espectadores aparentemente volviéndose inmunes a los anuncios de sus streamers favoritos. ¿Pero eso significa la muerte de las iniciativas de marketing con influencers? ¿Deberían los desarrolladores y publishers dejar de enfocarse en los influencers y concentrarse en métricas de Steam? Veamos el estado actual del marketing de videojuegos a través de la lente de los lanzamientos recientes de juegos indie y según un interesantísimo artículo de Stream Hatchet.
El meta actual del marketing de videojuegos: influencers vs. el algoritmo de Steam
Las estadísticas parecen sugerir que los desarrolladores indie deberían enfocar la mayor parte de su atención en manipular el algoritmo de Steam. Según el consultor de marketing de videojuegos Chriz Zukowski, para “la mayoría de los juegos, cuando se lanzan, el 50% del tráfico proviene de la Discovery Queue” de Steam. En otras palabras, los jugadores descubren nuevos títulos cuando el algoritmo dice: “esto se parece a otros juegos que te gustaron” (por género, estética, coincidencia de audiencia, etc.). Esto es cierto: el algoritmo de Steam tiene una asombrosa capacidad para crear recomendaciones personalizadas. Pero este punto omite el poder de los influencers para lograr que tu juego aparezca en esa Discovery Queue en primer lugar.
Un enfoque sólido para el marketing de juegos indie hoy en día está bien resumido por Matt Hackett de Valadria: crea un gran juego, preséntalo con un buen empaque, y luego colócalo frente a influencers. Él entiende que el marketing con influencers es importante porque los influencers tienen un efecto multiplicador: si tu juego logra captar el interés de un solo influencer, lo compartirá con toda su base de seguidores. De forma crucial, el juego debe conectar VERDADERAMENTE con el streamer para ganarse una recomendación genuina e inspirar ese tipo de entusiasmo al que los espectadores se sienten atraídos. Sin una IP grande o credibilidad en la industria por títulos anteriores, los desarrolladores indie necesitan apoyo personalizado de warly adopters populares.
Para respaldar esta idea, vamos a observar las horas vistas en los primeros 30 días de 20 juegos lanzados por desarrolladores independientes durante el primer trimestre de 2025, para ver cómo diferentes enfoques de marketing con influencers han generado visibilidad para el juego en plataformas de streaming en vivo. Ten en cuenta que esto es solo una muestra, y hay una variación significativa entre el tamaño de los editores de los juegos (por ejemplo, FragPunk está respaldado por NetEase) y el estatus de los juegos como originales o respaldados por una IP preexistente (por ejemplo, Rift of the Necrodancer). Además, dos juegos (Blue Prince y Bionic Bay) tienen datos incompletos debido a que se extienden hacia el segundo trimestre de 2025. Para facilitar la comparación entre métricas tan dispares, usaremos una escala logarítmica base 10 en todas las métricas de los siguientes diagramas de dispersión. En otras palabras, estamos tratando con órdenes de magnitud aquí, tenlo en cuenta.
Un enfoque estrecho de marketing con influencers: apuntar a los streamers top
La primera idea que vamos a analizar remite al concepto de aquella mencionada Edad de Oro, en la que bastaba con que uno o dos streamers de gran renombre jugaran tu juego para disparar su popularidad hasta la estratósfera. De los 20 juegos examinados, solo 8 fueron jugados por streamers del Top 100, pero estos 8 juegos superaron en rendimiento a casi todos los demás juegos de la muestra (hablaremos de ellos en un momento). Dentro de esta muestra, hay una fuerte correlación entre las horas vistas en streams de los 100 streamers principales y el total de horas vistas en la plataforma. Esto tiene sentido, ya que la primera métrica suma a la segunda, pero probablemente también haya un efecto imitación, en el que streamers más pequeños ven que los grandes están jugando a estos títulos y quieren subirse a la tendencia.
Sin embargo, entre los 12 juegos que no fueron jugados por streamers del Top 100, sigue habiendo una variación significativa en el éxito. Tres de los juegos sin Top 100 compitieron con el grupo anterior (Lost Records: Bloom & Rage, Ender Magnolia: Bloom in the Mist y Everhood 2), y el juego con más audiencia de este grupo (Lost Records: Bloom & Rage) tuvo una audiencia dos órdenes de magnitud superior al juego con menos audiencia de este grupo (Grimoire Groves). Parece entonces que lograr que los grandes streamers jueguen tu título no es estrictamente necesario para alcanzar el éxito, pero sí parece serlo para lograr un éxito fenomenal con una IP original (por ejemplo, R.E.P.O., Blue Prince). El equipo detrás de SUPERVIVE ha adoptado este enfoque estrecho de marketing con influencers, realizando pruebas de juego antes del lanzamiento con streamers notables como Caedrel y Tyler1 para construir una conexión con el juego.
Un enfoque amplio de marketing con influencers: crear múltiples streamers patrocinados
Si bien el enfoque estrecho puede dar grandes resultados, también representa una apuesta enorme en cuanto al tiempo y esfuerzo de un estudio: ¿qué pasa si intentan cultivar la relación con ese streamer de renombre y, simplemente, no conecta con el juego? ¿O si tiene compromisos con un torneo importante de esports justo en el momento en que planeas lanzar el título? ¿O, lo más frustrante de todo, si se ve envuelto en una controversia personal y pierde el favor de su audiencia? Es como poner todos los huevos en la misma cesta. Por esta razón, muchos estudios están optando por un enfoque más amplio de marketing con influencers, contactando a numerosos streamers con diferentes audiencias para diversificar el riesgo.
Este enfoque puede no generar los mismos picos de audiencia que un solo gran creador de contenido, pero es mucho más confiable para lograr una exposición constante. En lugar de apostar por un solo canal para que el juego tenga éxito, los desarrolladores envían claves o lanzan campañas patrocinadas con decenas o incluso cientos de streamers en Twitch y YouTube. El objetivo aquí es saturar las redes sociales y las plataformas de streaming con el nombre del juego. A menudo, esto se combina con una campaña de Twitch Drops para recompensar a los espectadores, una estrategia que ha demostrado ser efectiva para aumentar la visibilidad inicial y mantener la conversación activa durante las primeras semanas del lanzamiento.
¿Funciona esta estrategia? Los datos sugieren que sí: al observar el número total de streamers patrocinados que cubrieron los juegos de la muestra en sus primeros 30 días (sin importar el tamaño de su audiencia) frente al total de horas vistas durante ese mismo período, nuevamente existe una fuerte correlación. Ten en cuenta que esto solo considera los 30 días posteriores al lanzamiento e ignora las transmisiones patrocinadas para eventos previos al lanzamiento como betas y demos. Por ejemplo, Blue Prince no tuvo transmisiones patrocinadas por parte de los 100 streamers más grandes tras su lanzamiento, pero la demo del juego sí tuvo una transmisión patrocinada por CohhCarnage durante el Steam Next Fest del año pasado, y él terminó jugando el juego en su lanzamiento por puro aprecio.
¿Cómo se relacionan estos datos con los tan importantes Top 100 streamers? En los 20 juegos analizados, casi ninguno de los streamers patrocinados pertenecía al Top 100, lo que sugiere que conseguir grandes nombres no es esencial para que esta estrategia amplia funcione (las excepciones son FragPunk con 8 streamers del Top 100, y Split Fiction y Wanderstop con 1 cada uno). Aun así, si deseas su atención, el patrocinio es altamente recomendable: solo 4 juegos atrajeron visualizaciones de streamers del Top 100 sin haber patrocinado a ninguno de ellos: R.E.P.O., Blue Prince, A Game About Digging A Hole y Rift of the Necrodancer. R.E.P.O. y A Game About Digging A Hole son ejemplos únicos de juegos indie originales que se convirtieron en éxitos de streaming con streamers del Top 100 subiéndose a la ola de popularidad (en lugar de iniciarla ellos mismos).
Un enfoque creativo de marketing con influencers: organizar eventos de streaming en vivo
Por supuesto, el streaming en vivo ofrece más oportunidades para promocionar un juego que simples respaldos. Involucrarse con la comunidad de streaming en vivo de formas creativas y únicas de estas plataformas es esencial para fomentar la colaboración y la comunicación entre los fans. Aquí, observamos el número de streamers que participaron en eventos de “Drops”, de los cuales hay dos tipos principales: los tradicionales Twitch Drops (los espectadores que se conectan reciben botín dentro del juego), y los más innovadores Dare Drops (streamers participantes que completan ciertos desafíos reciben botín en el juego que luego pueden regalar a sus fans).
Como era de esperar, existe una relación estrecha entre la cantidad de streamers que participan en eventos de Drops y el total de horas vistas del juego en streaming en vivo. 3 de los 20 juegos analizados contaron con un número masivo de streamers involucrados en Drops: FragPunk, Split Fiction y R.E.P.O.. Los juegos de servicio en vivo como FragPunk están particularmente bien adaptados a los eventos de Twitch Drops, fomentando una participación continua de la comunidad con recompensas que se actualizan fácilmente por temporada. Dare Drops, por otro lado, ofrecen una oportunidad emocionante para juegos con un alto techo de habilidad pero con modos de campaña limitados. Rift of the Necrodancer, por ejemplo, utilizó Dare Drops para desafiar a los jugadores a mostrar sus habilidades rítmicas de una manera similar a los torneos de Guitar Hero 3 de antaño.
Hasta ahora, hemos demostrado que invertir activamente en iniciativas de marketing con influencers se correlaciona fuertemente con un aumento en las visualizaciones, pero existen muchos factores de confusión aquí. Por mencionar solo uno, los juegos que invierten más dinero en marketing con influencers también probablemente tengan presupuestos mayores para otras formas de marketing (por ejemplo, FragPunk o Split Fiction). Sin duda, la atención hacia estos juegos es el resultado de una combinación de estrategias. Pero, de forma crucial, el marketing con influencers tiene sinergias clave con estas otras estrategias. El tan mencionado algoritmo de Steam aún depende de un interés humano inicial que despierte curiosidad, y ahí es donde el marketing con influencers sobresale frente a otros métodos publicitarios.
Por esa razón, los desarrolladores independientes deberían considerar si los enfoques estrechos, amplios o creativos de marketing con influencers se ajustan mejor a sus necesidades individuales, y naturalmente, qué streamers serían los mejores socios para su juego. Si bien es cierto que lanzar dinero a un influencer reconocido no garantiza el éxito, las relaciones genuinas con streamers que disfrutan mutuamente de la colaboración conducirán a más visualizaciones y, por ende, a mayor notoriedad. Se podría cuestionar razonablemente si una mayor notoriedad en streaming realmente se traduce en conversiones reales; por ello, abordaremos esta cuestión en un próximo artículo.
