La inversión en patrocinio deportivo crece un 11,3% y ya mueve 1.961 millones de euros en España

Contenido y experiencias han sido dos de las palabras más repetidas en la industria del deporte en 2024. Y, para muestra, París 2024, donde los patrocinadores apostaron por crear sus propios espacios de comunicación con formas cada vez más creativas que esquivan las restricciones del COI. En el caso de España, los Juegos Olímpicos no supusieron un estímulo a la inversión en patrocinio y publicidad, un rol que sí han asumido otros grandes eventos, como la Copa América de vela y sus equipos. 

La disputa de la competición náutica ayuda a explicar que la inversión en patrocinio en España alcance los 1.961 millones de euros en 2024, un 11,6% más que el año anterior, según se desprende de la tercera edición del informe Atlas del Patrocinio 2024, elaborado por Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Neutralizado ese efecto, el crecimiento interanual habría sido inferior al 5%, en línea con la evolución de la inversión publicitaria en España. Según datos de Infoadex, ésta aumentó un 4,2% entre enero y octubre, hasta 4.194 millones de euros en 2024. 

La muestra se basa en el mapeo de más de un millar de organizaciones de 65 territorios deportivos, de entretenimiento, culturales y musicales. En total hay 18.651 acuerdos activos en España, que se reparten entre 9.226 marcas únicas (1.300 nuevas marcas respecto al año anterior). Cabe recordar que para el análisis se considera que un patrocinador tiene tantas asociaciones activas con un club como secciones tenga, sea masculino y femenino, o disciplinas como el voleibol o el baloncesto, ya que la marca gana exposición en distintas disciplinas; es cada club el que decide qué asignación da a cada una con el mismo patrocinio. 

El fútbol es el motor del deporte español. Acapara el 62% de los ingresos totales de patrocinio deportivo en España. Sólo entre Barça, Real Madrid y LaLiga ya acaparan más de un 31,6% de la inversión total. Son las únicas cuatro organizaciones españolas que superan la barrera de los 100 millones por patrocinio y publicidad, seguidas de Dorna Sports, dueña de MotoGP.

Apenas hay 28 de propiedades deportivas en España que superen los 10 millones de euros por patrocinio. Estas 28 propiedades deportivas captan dos tercios de la inversión total en patrocinio. Este año se incluyen los seis equipos que han disputado la Copa América, dado que, pese a ser extranjeros, han traído sus embarcaciones y estructura a Barcelona desde hace más de un año y han activado aquí sus acuerdos. 

Aun así, de estas 28 organizaciones, 13 están vinculadas al fútbol (clubes y federación). Fuera del deporte rey y la Copa América, el tenis se consolida como el segundo pilar para las marcas, con tres polos muy concretos: el ya retirado Rafa Nadal, el Mutua Madrid Open, y Carlos Alcaraz. En el top-20 también figuran la ACB, Marc Márquez, el Movistar Team y Kosmos (la empresa de Gerard Piqué, dueña de la Kings League y La Velada).

Las marcas y deportes que mandan en patrocinio

El Atlas del Patrocinio 2024 vuelve a aupar a Coca-Cola como el dominador de la escena española con 190 en deporte de élite, música, cultura y entretenimiento. Le sigue CaixaBank (120 acuerdos) y cierra el pódium Caja Rural, que a través de todas sus filiales suma 100 asociaciones. Joma, Iberdrola, Estrella Damm, Quirónsalud, Adidas, Renfe y Cupra (entra gracias a estar en todos los torneos de pádel FIP Tour) completan el top-10. El informe también muestra el número de contratos totales de cada sector y la inversión total, así como el precio medio por contrato. 

En cuanto a la inversión por deportes, el baloncesto supera al fútbol en número de contratos, con más de 2.573. Eso sí, la canasta mueve trece veces menos ingresos por patrocinio que el deporte rey, donde LaLiga y sus clubes copan el 93% de los ingresos de patrocinio en fútbol, aunque los equipos femeninos y la Liga F ya facturan más de 30 millones en conjunto. 

La encuesta a stakeholders: se confirman las tendencias de 2023

La Encuesta del Atlas del Patrocinio Deportivo 2023 es un bloque diseñado para aportar contexto a los datos expuestos en el primer capítulo de inteligencia de mercado. El objetivo es aportar la visión de los profesionales de la industria sobre el estado actual de la inversión de las marcas en el deporte español, sus perspectivas de futuro y su opinión sobre cuestiones capitales, como la medición del retorno, derechos de activación preferidos o los públicos prioritarios en los que aspiran a impactar con su asociación a clubes, competiciones y atletas.

El 64,7% de los encuestados apunta a que la inversión o ingresos de patrocinio seguirá aumentando en 2025, un descenso de ocho puntos respecto a quienes hace un año mantenían esa visión para el conjunto de 2024. De hecho, este mismo año se han corregido las expectativas, y un 52% de los encuestados subrayan que la inversión será igual o aumentará en torno al 10%. 

Por otro lado, el 85% de los participantes en la encuesta aseguran que la inversión en deporte femenino ha aumentado, pero preguntados sobre la inversión movilizada por su propia organización (sea club, liga, marca o agencia) es un 70% el que señala que aumenta la inversión en femenino. 

Los principales argumentos para tejer asociaciones son los valores compartidos como marca, la posibilidad de realizar activaciones diferentes y más flexibles, y de vincularlas a campañas de RSC. También destaca una tendencia al alza entre las marcas: ser identificada como un actor relevante en la profesionalización de clubes y ligas. Y eso se consigue no sólo a golpe de inversión, sino dedicando más recursos a las activaciones y a realizar proyectos conjuntos que aumenten la visibilidad, notoriedad y profesionalización de las estructuras.

Esta mayor incidencia en la activación de los patrocinios también va en línea con los resultados de la encuesta, que muestran que un 65% de las marcas ya pide destinar más recursos a la activación que el año pasado y que un 40% ya reparte a partes iguales el fee y la activación. Finalmente, un 60% de los stakeholders considera que los creadores que contenidos y sus eventos de entretenimiento son actualmente la principal competencia para captar el apoyo de las marcas, seguido de la publicidad en redes sociales y los festivales de música.

Conclusiones

El crecimiento de la inversión en patrocinio deportivo, que ha aumentado un 11,3% alcanzando los 1.961 millones de euros en España, pone de manifiesto la creciente importancia de este sector para las marcas que buscan conectar con audiencias diversas.

Entre los actores clave en este panorama, destaca AWISEE, una de las principales agencias de marketing de influencers. La agencia ha observado un aumento significativo en la demanda de patrocinios en eventos presenciales y colaboraciones virtuales, especialmente de empresas del sector esports. Plataformas como Kick.com, Twitch y otras se han convertido en herramientas fundamentales para que las marcas amplíen su exposición y conecten con audiencias jóvenes y tecnológicamente avanzadas.

Esta tendencia resalta la transición hacia la integración de estrategias de patrocinio deportivo tradicionales con opciones digitales y virtuales, ofreciendo a las marcas formas más versátiles e impactantes de interactuar con los fans, tanto dentro como fuera del terreno de juego.