Conociendo los esports como industria (Parte 4)

En esta serie tratamos de explicar, en rasgos generales, cómo funciona la industria de los esports para que entiendas de una forma más clara la importancia de los contenidos que os mostramos día a día en Esports Bureau y lo hacemos de la mano de Esports Professional, nuestro partner en educación en esports.

Os dejamos un listado de las partes anteriores

• Conociendo los esports como industria (Parte 1)
• Conociendo los esports como industria (Parte 2)
• Conociendo los esports como industria (Parte 3)

En el capítulo anterior hablamos de cómo los publishers, los dueños de la propiedad intelectual de un título, tienen un dominio absoluto sobre las posibilidades del ecosistema de los esports. En esta entrega hablaremos del marketing y los patrocinios, centros de beneficios actuales de la industria.

Sin las marcas no existen esports (al menos a día de hoy)

Como ya vimos en el capítulo inicial de esta serie, la cadena de valor de los esports se ve delimitada, por un lado, de las acciones del publisher: sus títulos, sus restricciones a la hora de organizar torneos, sus acuerdos. En el otro lado del sandwich, sin embargo, aparecen las marcas, responsables de entre un 70% y un 80% de los ingresos en la industria de los esports.

Sí, lo habéis leído bien. Aun con un público apasionado (más de 500M espectadores) y una clara tendencia al alza, los esports tienen enormes problemas a la hora de generar vías de negocio directas con su audiencia. El publisher se lleva ingresos por los pagos in-game y por la organización de competiciones (o la licencia por montarlas); y mientras tanto, las audiencias, nativos digitales acostumbrados a entretenimiento gratuito por las plataformas de streaming y apoyando a sus creadores favoritos con suscripciones, son incapaces de sostener por sí mismas a su club preferido, en parte por su poder adquisitivo, en parte por las convenciones de la era digital (yo te pago con mi atención, pero solo en pocos casos te puedo apoyar con mi dinero).

Este nuevo terreno de juego, que incluye las redes sociales y un modelo de marketing más relacional y basado en el storytelling, ha hecho que, sobre todo los clubes, sepan mejor que nadie cómo aprovecharlo. En este sentido, los esports son un laboratorio del que ya es el marketing del s. XXI, en el que la creación de contenido está en el centro. Un contenido 24/7, interactivo, en el que la audiencia siente cómo sus jugadores y equipos favoritos están cada vez más cerca de ellos; en el que ellos mandan, y no al revés, y en el que sus valores y sus preferencias personales definen a quién siguen y a quién no.

Ahí es donde entran las marcas. Las “marcas”, que no dejan de ser grandes multinacionales o startups con el suficiente nivel de capital como para invertir en el mundo de los esports, están teniendo muchos problemas para adaptarse a la era digital. Y con unos presupuestos multimillonarios que antiguamente iban a la televisión, ahora están dándose cuenta de que la comunicación constante y de valor (es decir, que la información sea sorprendente, educativa o entretenida) con una audiencia específica (con unos gustos concretos) es lo que crea una comunidad que pueda consumir tu producto.

Los esports son una perfecta puerta de entrada para este nuevo paradigma. Una audiencia joven, la más codiciada, una nueva forma de comunicar y empresas que pueden ayudarles a entender el terreno de juego, como lo son publishers y, sobre todo, clubes y tournament operators.

¿Qué se llevan las marcas de los esports?

Pero, detrás de estas motivaciones, hay más atractivos para las marcas de los que parece.

Lo primero y lo más importante, es que están haciendo una apuesta de futuro. Es decir, en muchos casos el objetivo de las marcas no es tanto hacer una venta directa sino posicionarse en un sector en crecimiento. Si hoy estuviera naciendo el fútbol, imagínate si fueras el primer patrocinador de la Copa de Europa, a un precio mucho más bajo que el que costará en 20 años, e impactando por primera vez a una nueva generación que se ha aficionado a un nuevo entretenimiento.

Lo segundo, están haciendo una investigación de mercado. Les salga bien o no la estrategia que sigan, entenderán cómo funciona el sector de los esports, y, sobre todo, cómo funcionan sus audiencias. También les servirá para entender el poder de unas métricas muy granulares, que nos permiten saber quién, cuándo y cómo se está consumiendo el contenido en cada momento.

Pero lo más importante de todo, cuando una marca se relaciona con los esports está contando una historia muy concreta que les posiciona y les diferencia. Esto es un valor intangible, que, más allá de activaciones concretas y acciones generales (promociones, líneas de producto relacionadas con el sector, presencia de marca en torneos y en canales de RRSS de jugadores y equipo), posiciona de forma muy notable a una marca en un mercado en el que cada vez es más difícil diferenciarse. Si a esto sumamos el subidón mediático que está recibiendo el sector últimamente (gracias a figuras de internet como Ibai o TheGrefg y a los números que cosecharon los esports durante la pandemia), los directores de Marketing se animan de forma cada vez más frecuente a tirarse a la piscina.

Buscando el impacto cultural

Las claves del marketing en los esports se encuentran en integrar a la marca de una forma orgánica con el contenido y las activaciones publicitarias. Para ello, los clubs de esports se cuidan de buscar empresas que, sean intrínsecas o extrínsecas al sector, se alineen a nivel funcional y emocional con su audiencia. Solo de esta forma la marca puede integrarse en un storytelling que no choque con los contenidos diarios del club o empresa de esports.

Luego está la ejecución, también muy diferente a como la entendíamos hace tan solo 15 años: si no mantienes a la audiencia interesada (ese famoso engagement cada vez utilizado de manera más gratuita) e interactuando en relación a la marca, el impacto es mucho menor. Y es que los nativos digitales, la generación Z y posteriores ignoran e incluso rechazan directamente marcas que no sean coherentes con ellos.

En los esports, esto queda muy claro por el valor representativo que tienen los jugadores y las figuras mediáticas dentro de un equipo, por ejemplo. Si un jugador de esports cambia su lenguaje o su forma de comunicar, si no se siente naturalmente involucrado con el producto que está vendiendo, la comunidad entiende muy rápido que no le interesa. En el peor de los casos, un mal storytelling puede incluso perjudicar tanto a la marca como al propio club.

El caso es que en el mundo digital el storytelling no es lo que dices, sino lo que haces. Un ejemplo muy claro es el caso de Activision-Blizzard, uno de los grandes publishers del mercado que recientemente fue adquirido por Microsoft y que se ha visto envuelto, en los últimos años, en una ristra de casos de abusos de poder sin apenas consecuencias de forma interna. Y esto, en una sociedad globalizada e inmediata, por mucho que sus equipos de Relaciones Públicas saquen tweets y declaraciones empapadas en arrepentimiento, el público lo detecta rápido y afecta de forma directa a su valor en el mercado o su capacidad de apasionar a la comunidad gamer. En los esports, sin necesidad de llegar a estos extremos, ocurre de la misma forma. Obviamente existen muchas sutilezas y no todo es blanco y negro: lo normal es que si no hay una buena conjunción entre contenido, audiencia, la estrategia de distribución y el storytelling, el público simplemente lo ignore y se convierta en un muy buen slide en un powerpoint.

En cambio, si todos los elementos anteriores funcionan, lo que reciben tanto la marca como el club es a una audiencia apasionada y comprometida, que, en algunos casos, incluso hará publicidad de tu marca por ti. Es una estrategia que actualmente tiene un alto riesgo, pero que acompaña un alto beneficio. Lo bueno es que, al ser un sector en crecimiento, los presupuestos son bastante contenidos, y para muchas multinacionales hacer estas acciones no supone mucho riesgo.

En el siguiente capítulo

Hablaremos de los clubes de esports, el corazón del negocio pero, por todo lo que hemos visto anteriormente, también uno de los agentes de la cadena de valor más desamparados, y también cómo esta fragilidad está creando modelos de negocio muy flexibles y resilientes.