Esports IQ: Analizando el storytelling del anuncio de esports de Coca-Cola

Toca día interesante. Nuestros amigos de Esports IQ han lanzado un nuevo artículo del que queremos hacernos eco y del que ya se ha vertido mucha información en redes, pero aquí lo haremos desde otro punto de vista.

Hablamos de Coca-Cola y el ruido que ha levantado con su primera campaña global desde 2016. Durante su lanzamiento, Selman Careaga, presidente de Coca-Cola, denominó a la campaña Real Magic, “una nueva filosofía que guiará todo lo que hacemos con nuestra marca«, y agregó que Coca Cola «invitará a todos a abrazar la magia de la humanidad«.

Coca-Cola celebró el lanzamiento de «Real Magic» con un anuncio de 2 minutos centrado en los deportes electrónicos, con personas influyentes en el mundo gaming como Alan Walker, Ariel Powers y Average Jonas. El tema principal del anuncio es el papel de Coca-Cola en unir a las personas.

El gran énfasis en los juegos es parte del compromiso de la marca global de bebidas para llegar a la Generación Z. De manera similar, ‘Real Magic’ incluye los famosos «huevos de Pascua» donde los consumidores pueden encontrar códigos ocultos para ganar premios, cortesía de su asociación con Twitch.

Sin embargo, a pesar de más de 700.000 visitas en YouTube y una impresionante ejecución audiovisual, el anuncio no resonó en la mayoría de la comunidad de jugadores, donde una gran parte de los más de 6000 comentarios del video se hicieron eco de que «Real Magic» no dio en el blanco para el público gamer.

Así, Esports IQ ha realizado un análisis del anuncio utilizando su marco narrativo de deportes electrónicos. El propósito es arrojar luz sobre la relación entre la historia de marketing de Coca-Cola y cómo los jugadores de todo el mundo han percibido el anuncio. Este enfoque es más constructivo que la crítica puntual y / o la sugerencia de versiones alternativas.

En cambio, la atención se centra en la alineación con los principios de la narración exitosa de marketing de deportes electrónicos, donde destacar tanto reafirma las mejores prácticas para todas las marcas y comercializadores, no solo Coca Cola, que busca forjar una conexión emocional con los deportes electrónicos y los fans de los juegos en todo el mundo.

Contar historias para ganar

El lanzamiento de ‘Real Magic’ se yuxtapone a la revisión de la agencia de medios y creativos global de Coca-Cola, valorada en $4.000 millones. Y a raíz de una pandemia global persistente que vio caer las ventas en un 28% en 2020, Coca Cola se compromete a expandirse más allá de la comunicación por radiodifusión y a crear experiencias para todo tipo de audiencias.

Como combinación de deporte tradicional y juegos online, los deportes electrónicos son una experiencia digital distinta que es enormemente popular entre los grupos demográficos más jóvenes. Coca-Cola desea acoger a la comunidad de jugadores para atraer a más bebedores de la Generación Z y establecer conexiones con diversos consumidores en todo el mundo.

Del mismo modo, el anuncio «Real Magic» emplea la narración de deportes electrónicos para conectarse con las generaciones más jóvenes que están conectadas y divididas por el mundo cada vez más virtual de hoy. El anuncio es una historia de marketing diseñada para crear una conexión emocional entre la unión de compartir una Coca-Cola y la cultura única de los juegos online.

La narración eficaz capta la atención de la audiencia y muestra los valores de la marca sin parecer demasiado promocional. Es un vehículo de marketing eficaz para cerrar la brecha entre la conciencia inicial y la afinidad continua porque a todos les encanta una buena historia.

En Esports Storytelling para marcas y especialistas en marketing, Esports IQ explora por qué esta forma de comunicación es adecuada para entretener e inspirar, mientras se cumplen los objetivos comerciales:

• Las historias de marketing son narrativas impulsadas por un propósito que retratan la marca como memorable, relevante y significativa. Sin embargo, muchos todavía confunden historias con conceptos estrechamente relacionados. Por lo tanto, es importante establecer qué es una historia: una escalada de secuencias de acción y resultado dirigidas a un objetivo en la vida de un personaje.
• La investigación muestra que el cerebro responde a las historias de manera diferente, lo que provoca lo que se conoce como transporte, o una sensación de inmersión total en la narrativa. El transporte hace que veas a los protagonistas de la historia de manera más favorable y aceptes cualquier creencia y visión del mundo que se presente. Este efecto es la razón por la que las historias son tan efectivas para inculcar principios y dar forma al comportamiento humano.

La cosmovisión importa

Aplicadas al mundo de los juegos online, las historias de marketing exitosas aprovechan la cosmovisión de los deportes electrónicos: un conjunto específico de creencias, prejuicios y valores. Esta cosmovisión representa una extensión única de la cultura del juego online presente en lo que comúnmente se denomina comunidad de deportes electrónicos.

Donde el secreto de la narración exitosa de deportes electrónicos para los especialistas en marketing es asegurarse de que todo esté dentro de la misma visión del mundo. ¿Por qué? Porque cualquier / todos los conflictos hacen que la comunidad perciba que el mensaje de la marca no es auténtico. Aparte de esa limitación, las historias de marketing de deportes electrónicos son un vasto lienzo creativo para las marcas que buscan capturar la imaginación de los jugadores de todo el mundo.

En general, «Real Magic» se enmarca principalmente en la cosmovisión de los deportes electrónicos. Desafortunadamente, las desviaciones clave anulan numerosos puntos brillantes. Por ejemplo, un escenario de historia que retrata con precisión la intensa energía de las competiciones de juegos. Los excelentes audiovisuales también transportan a la audiencia a un mundo que es auténtico en un enfrentamiento lleno de tensión entre los equipos de deportes electrónicos que compiten.

De hecho, el texto del anuncio vibra perfectamente hasta que un jugador, después de morir en el juego, abre una Coca-Cola y la bebe. Hasta ese momento, se ha hecho creer a la audiencia que la historia representa un evento de videojuego competitivo. Sin embargo, los elementos de fantasía comienzan a anular la trama y contradicen las normas culturales relacionadas con los deportes electrónicos.

Por ejemplo, beber Coca-Cola hace que el personaje del jugador deponga las armas y deje de pelear. Eventualmente, los otros personajes siguen la suite y sobreviene la paz. Hay que tener en cuenta que la competición es la característica principal que distingue los deportes electrónicos de otras formas de juego. Terminar un evento prematuramente sin coronar a un ganador es similar a socavar la integridad de los videojuegos competitivos. Además de eso, beber Coca-Cola provoca la interrupción del juego.

El tono emocional del anuncio cambia de la incredulidad al alivio ahora que la paz finalmente está aquí después de la interrupción del evento. La implicación no intencionada es que la competición es una fuente de división para los jugadores, en lugar de una fuerza unificadora. Un mensaje antagónico a la existencia misma de los videojuegos competitivos.

La cultura de los juegos online también hace una clara distinción entre la violencia real y un universo en el juego con elementos relacionados con armas, muerte, lesiones, etc. ‘Real Magic’ confunde estos límites al implicar que la paz en el juego es un proxy de un mundo físico más pacífico. Si bien la idea suena bien, choca con una máxima central en la comunidad de jugadores.

Una vez que una historia de marketing contradice la visión del mundo de su público objetivo, la conexión entre la marca y el consumidor se confunde. Para comparar, imagine un anuncio que insinúe que beber Coca-Cola curará a los atletas de la necesidad de competir en el deporte y mejorará el mundo en el proceso.

Cambiar para mejor

A pesar de la ejecución creativa efectiva, incluidos los cameos de personas influyentes en el gaming, la música emocionalmente convincente y el uso agudo de gráficos generados por ordenador, las desviaciones de la visión del mundo de los esports provocan un cortocircuito en la campaña de narración de historias de Coca-Cola.

Afortunadamente, «Real Magic» muestra que Coca-Cola se compromete a extender su aceptación de perspectivas únicas para incluir a la comunidad de jugadores; y las historias efectivas de marketing de deportes electrónicos tienen una estructura repetible que se puede utilizar para evitar errores similares.