El instante decisivo en los esports

El instante decisivo. El término fue acuñado por el fotógrafo Henri Cartier-Bresson y define el instante en que todos los elementos de una imagen confluyen para que ésta cobre sentido. Un trabajo que supone estar atento a la casualidad de la vida, como un cazador de momentos significativos. Encontrar esos instantes es la diferencia entre conectar con nuestros usuarios o que seamos irrelevantes a sus intereses. ¿Pero cómo acotamos la casualidad?

Empecemos por una evidencia: El contenido y su monetización es el gran caballo de batalla de la rentabilidad en los esports. El papel de los sponsors, que ahora aguanta el andamiaje, no puede ser la solución a largo plazo teniendo una audiencia masiva que se presenta como una fuente de ingresos ingente. Y frente a esa realidad, todos apuntan a cobrar por el contenido en un futuro próximo. Pero ¿qué entendemos por contenido de valor?

La trampa es centrar el foco solo en el contenido y no entender la verdadera dimensión de la idea de valor: valor como la percepción de un tercero, del que compra o consume. Por eso el enfoque es siempre crear desde una estrategia centrada en el usuario, atrayéndolo mediante contenido de valor para cimentar el engagement y crear relaciones a largo plazo. Y aquí entran en juego dos conceptos relevantes: el segmento y su granularidad.

El segmento es un grupo de usuarios uniforme y cuantificable para los intereses de una marca. Mediante su aplicación, los mensajes o acciones tienen una mayor efectividad al enfocarse a un grupo de interés. Hasta ahora tanto los leads como las conversiones a partir del marketing de contenido van enfocadas a segmentos, una manera de acotar la diversidad, pero su efectividad es relativa. Por ejemplo, el uso de influencers o microinfluencers por una marca busca llegar a segmentos más o menos acotados, pero si nos fijamos en el porcentaje de conversión en ecommerce de un 1% al 5% (siendo ambiciosos), el indicador resulta poco rentable para las audiencias masivas que manejamos. Es como estar en una fiesta del Salvaje Oeste, disparando al aire con la esperanza de que alguna bala acierte.

¿Como hacemos diana, entonces? Con la granularidad. La incorporación de Inteligencia Artificial, BIG Data, SMART Data y Machine Learning aporta una nueva perspectiva: el segmento ya no solo es un grupo, son individuos que se relacionan entre sí en diferentes grados. Se trata de fijar el objetivo para hacer diana. Así podemos utilizar los históricos de datos de cada usuario y mediante algoritmos de machine learning, hacer emerger relaciones o patrones que no son evidentes ¿Qué conseguimos con ese enfoque en el ámbito de las audiencias de los esports? Aprovechar todos los datos generados por el usuario para la creación de perfiles acotados y aportarle, por ejemplo, una prescripción activa en base a insights.

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¿Insights?

Si los segmentos son una iteración a partir de los datos, los insights son la certeza que sacamos de ellos. La definición de insights es escurridiza, pero se puede plantear como ”una evidencia de las necesidades expresadas y no expresadas por nuestros usuarios”. Suena un poco esotérico, pero los ejemplos aclaran el término: el “Impossible is Nothing” de Adidas es una verdad compartida que habla del esfuerzo y la superación. Así, a partir de esa evidencia se crea un punto de encuentro con el usuario y el mensaje cobra un sentido íntimo.

Hoy en día se utilizan herramientas del campo del UX como el modelo PERSONA o los USER JOURNEY para extrapolar esos insights teóricos, pero el problema es el mismo que con los segmentos, su generalidad al tratarse de arquetipos que buscan acotar un segmento. Si vas a Alaska a buscar oro en el Yukón, no utilizas un embudo, trabajas con un tamiz. Así que si queremos contenidos efectivos tendremos que trabajar a nivel de perfiles reales, que podemos ir construyendo a partir de la captación de datos y el machine learning, creando fichas de usuarios de los que podremos extrapolar insights particulares. Eso nos permite apuntar de manera directa a las necesidades de cada usuario, aportando una experiencia personalizada (promocional o de contenido), y lo que es más importante, ajustadas a sus demandas reales lo que aporta una experiencia relevante.

Pero eso ya existe, ¿no?  porque tenemos los anuncios por retargeting que te persiguen como un caza recompensas; la publicidad display que aparece según contexto; los contenidos de Facebook o Instagram, que se ajustan a las consultas de usuarios; Las respuestas de Google o las recomendaciones de Amazon, refinadas por el historial de búsqueda… Existe una personalización de base en la mayoría de los servicios digitales, cierto. Pero hay un elemento que no se contempla lo suficiente: el tiempo. Porque más allá de segmentos, la realidad es que los consumidores son mucho más susceptibles a conectar con la marca cuando tienen la predisposición a hacerlo, es decir, en un momento donde confluyen las necesidades. El instante decisivo.

Y si nos fijamos en el campo de los esports, el valor tiempo es un eje fundamental. Tenemos una progresión (campeonato) y un objetivo final (torneos), con los cuales ir cebando en los momentos de mayor intención (positivos y negativos) con contenido relevante para aumentar el hype y llegar en alto de cara al acontecimiento final.

Encontrar esos instantes relevantes y anticiparlos mediante modelos predictivos nos permitirían pulsar sobre ellos y ser efectivos en los mensajes de marca que queramos hacer llegar a nuestra audiencia. Es la base de la publicidad predictiva: anticiparse a las necesidades de los usuarios, infiriendo mediante algoritmos según las búsquedas previas y ofrecer la respuesta antes de hacer la pregunta. Esa misma idea se pueda aplicar al contenido.

La fórmula en los esports podría ser la siguiente: Trabajar con un enfoque estratégico a medio plazo, donde el contenido (en base a insights) llega con mensajes relevantes (segmentados a nivel de usuario) en instantes decisivos de manera progresiva y sostenida (campeonatos) con la intención de culminar en un objetivo (torneo).

Todo este sistema se traduce en algo mucho más simple: dar al usuario lo que quiere cuando lo necesite. No se trata de llevar la iniciativa en el baile, hay que dejar que el usuario también marque los pasos. Y los pasos que marca el usuario son los instantes decisivos.