El Global Esports Summit (GES) contará con More Even More como agencia de comunicación

El Global Esports Summit (GES) sigue su preparación de cara a la cita de 2020. Tras el éxito de la primera edición este 2019, uno de sus objetivos fundamentales sigue siendo el de evangelizar sobre los deportes electrónicos y darlos a conocer a la sociedad.

Sus experiencias GESx a lo largo de estos meses han contribuido a ello, y en la últimas fechas, ha realizado otro movimiento importante de cara a llegar a ese otro público no especializado que desconoce los esports, pero que seguramente si ha oido hablar de ellos y quiere empezar a entender qué le pueden ofrecer como sector.

Para ello ha firmado su acuerdo de comunicación con la agencia de comunicación More Even More, y en esta entrevista desgranamos el porqué de esta asociación y sus consecuencias de cara al GES 20.

Hablamos con Antonio Lacasa y Ana Puebla, Director y Esports Development Manager respectivamente del Global Esports Summit, y con Maria Álvarez y Luis Lautenschlaeger, Directora y Account Manager respectivamente de More Even More.

Esports Bureau: De cara a esa evangelización que el GES lleva a cabo sobre los esports, ¿qué particularidades tiene la comunicación en el ecosistema de los deportes electrónicos a diferencia de otros sectores?

Antonio Lacasa y Ana Puebla:  La heterogeneidad enriquece, pero también complica a veces ciertos procesos, y esta es una de las particularidades de los esports. Un sector de ADN digital pero con formatos de experiencia muy especiales y con distintos players con distintas necesidades y expectativas.

La comunicación en los esports requiere un conocimiento detallado de los formatos y canales y por tanto exige la adecuación de los mensajes a éstos. Además, a esto se añade un tono de contenido muy dinámico, directo y con cierto nivel emocional para algunos públicos.

La intensidad de la comunicación no es tan importante como el interés del contenido, por esto exige una estrategia de plan editorial muy elaborada, con la medida exacta en la cadencia de mensajes para evitar saturaciones y/ efectos «boomerang».

Los esports son un entorno de conversación donde la prescripción pesa mucho y los mensajes deben adaptarse al perfil e interés de receptor. El secreto está en el mantenimiento de esta conversación y la consecución de altos niveles de engagement.

ESB: ¿Cómo se gestiona la comunicación y los contenidos de GES? ¿Cómo ha evolucionado desde su inicio?

AL y AP: GES está posicionado en un registro profesional y 100% business. Esto condiciona fundamentalmente los contenidos y los públicos a los que nos dirigimos, y supone adecuar tanto el tono como la forma en el momento que nos encontramos los dos extremos de perfiles, esto es, por un lado, el profesional insider, avanzado y conocedor del sector y por otro lado el entorno profesional que está en distintos niveles de conocimiento del territorio, pero con necesidad de saber más profundamente sobre su funcionamiento.

Dentro de esta gestión de comunicación debemos entender que estamos en negocio y que cualquier contenido es transmitido en clave empresarial, estratégica y/o de explotación, por lo que también está condicionada a un léxico que debemos hacer entender para todos.

La evolución de GES en solo un año de vida ha sido de vértigo – como lo son de hecho los esports – y la diversificación de actividades que ahora tenemos nos exige una gestión más avanzada de comunicación. Estamos desarrollando los GESx, experiencias y actividades GES que suponen una comunicación específica y estamos desarrollando también una nueva estrategia de redes sociales. A ello debemos añadir la constitución del Advisory Board, un órgano que es, y será, realmente prolífico en contenidos de interés para el sector. Y además estamos participando en otros foros y encuentros que debemos dar a conocer con mensajes de auténtico interés.

A todo ello debemos sumar los acuerdos con los partners y nuevos proyectos que iremos comunicando poco a poco. Vamos a hacer mucho ruido en los próximos meses, pero un ruido muy agradable y emocionante para todo el ecosistema.

ESB: ¿Por qué ha elegido GES a More Even More como su agencia de comunicación?

AL y AP: La consecuencia inmediata de la diversificación y aumento en la intensidad de actividades es un aumento correlativo de la comunicación sobre ellas. Además, es importante mantener una coherencia de formato y contenido acorde con nuestra filosofía y objetivos. En GES somos muy cuidadosos con la imagen y su puesta en escena en todas y cada una de nuestras apariciones, tanto mediáticas, en redes o experienciales.

La gestión de comunicación se había desarrollado de forma interna, pero a estas alturas y en los frentes que tenemos abiertos, la coordinación debe complementarse con profesionales expertos, proactivos y conocedores de los entornos mediáticos.

Es por ello por lo que nos reunimos con More Even More para tratar una estrategia para GES. Necesitábamos una agencia que no solo fuera conocedora del territorio y tuviera experiencia en el, sino que además fuera multisectorial, con capacidad de entender la comunicación de una manera no endogámica y plantearla de forma abierta acorde con nuestra filosofía de naturalización de los esports y de evangelización.

MEM está 100% alineada con nuestra forma de presentar al sector y de desarrollar activos que aporten a la sociedad un entorno amable y próspero.

Creo que realmente formamos un buen tándem, con objetivos claros y en este camino MEM nos aporta la línea de comunicación adecuada en fondo, forma e intensidad.

ESB: Luis, para los lectores que no os conozcan ¿quién es MEM y porqué entrar en el sector de los esports?

María Álvarez y Luis Lautenschlaeger: More Even More es una nueva agencia de comunicación dentro del entorno de los esports. Surge a raíz de nuestra experiencia en BLAST Pro Series Madrid 2019. Nuestra experiencia hasta ese momento había estado exclusivamente relacionada con la comunicación de marcas de moda (desde la agencia de comunicación Algo Bonito) pero gracias a BLAST descubrimos un territorio muy atractivo por su propio desarrollo, y por todo lo que puede ofrecer a marcas no endémicas (con la que nosotros sí teníamos experiencia). Venimos de un mundo (la moda) en el que la búsqueda de la audiencia convierte a las marcas en pioneras a la hora de comunicar y buscar nuevas formas de conectar (no hay más que ver el ejemplo de Louis Vuitton y League of Legends), algo que hasta ahora han hecho en territorios como la música, el cine y el deporte y creemos que los esports son un territorio muy interesante.

ESB: ¿Cómo fue esa experiencia con las BLAST Pro Series?

MA y LL: Komodo Producciones (partner de BLAST Pro Series en España) nos dio la oportunidad de colaborar con ellos en el área de comunicación. Desarrollamos un plan de comunicación con dos pilares fundamentales: uno relacional en el que tuvimos en cuenta nuestros principales stakeholders (industria, prensa y líderes de opinión) y otro de contenido, marcándonos tres mensajes claves: la propia competición, los equipos participantes y el negocio/industria de los esports. Además, el evento de tres días, por supuesto, era un asset de comunicación fundamental tanto desde el punto de vista relacional como de contenido.

Como nuestra experiencia hasta ese momento era en el sector de la moda tuvimos que aprender mucho (seguimos aprendiendo) y rápido.

La experiencia fue buenísima y muy enriquecedora y, en términos de cobertura en prensa –para nosotros- un éxito teniendo en cuenta que solo fue un proyecto de tres meses. Somos conscientes de que comunicamos un ‘caramelito’ pero también es cierto que fuimos capaces de conseguir cobertura cualitativa en medios no endémicos que para nosotros era uno de los retos. Descubrimos un sector muy generoso (no sé si porque todavía es ‘nuevo’) en el que nadie nos juzgó por no tener experiencia y por venir con un background que parece muy alejado de los esports. Y también descubrimos un sector que tiene muchos paralelismos con el que nosotros conocemos a la hora de comunicar y de activar marcas, pero con poca experiencia a la hora de comunicar de forma estructurada y en el que todo era excesivamente táctico.

Después de BLAST tuvimos un par de reuniones con Ana y Antonio de GES y nos han dado la oportunidad de trabajar con ellos y seguir aprendiendo (volvemos a hablar de generosidad dentro de los esports). Esta oportunidad además es como un máster para nosotros con acceso a todos los agentes implicados. Acompañar a GES en su misión evangelizadora como le gusta decir a Antonio, es un reto no solo de GES sino del sector, sobre todo si queremos que marcas no endémicas (por ejemplo con las que nosotros sí que tenemos muchísima experiencia) se acerquen a un sector que  miran con interés pero que en muchos casos no son capaces de entender.

ESB: Ya que ahora tenéis esa doble visión, ¿qué diferencias encontráis entre la comunicación en los esports y vuestra experiencia previa en otros sectores?

MA y LL: Llevamos once meses observando, aprendiendo y empapándonos de todo lo que tiene que ver con esports. Nunca antes habíamos oído hablar de los problemas de la gestión de los derechos de emisión  pero sí que hay territorios comunes con el mundo de dónde venimos: la problemática de métricas comunes, la valoración económica de la cobertura y el retorno de la inversión – sobre todo cuando hablamos de una cobertura que es mayoritariamente digital y en redes sociales –, cómo activar las marcas durante los eventos, la convivencia entre el mundo digital y offline y el engagement con una audiencia joven, digital y global que consume información y entretenimiento de una forma muy determinada.

Es en la búsqueda de este engagement y conexión con la audiencia donde creemos que más podemos aportar. La construcción a través de la comunicación de marcas potentes asociadas a valores que sean capaces de emocionar (da igual que sea una competición, un equipo, un jugador, una marca de periféricos…)  creemos que es fundamental en cualquier entorno.